Фото: depositphotos
З початком повномасштабного вторгнення дедалі більше українців почали надавати перевагу вітчизняному контенту: російські блогери відійшли на задній план, а більшість українських авторів перейшли на рідну мову, заручившись підтримкою “своїх”. Популярні платформи, такі як TikTok, Instagram та YouTube, нарешті заговорили українською мовою, а теми про Україну — історія, фільми, музика, культурні традиції — вийшли на перший план.
На жаль, національне самоусвідомлення українців тривало недовго. З часом, частина населення країни поступово повернулася до російського контенту та мови, на що вплинули різні фактори: “відчуття ностальгії”, упереджена думка щодо українського кінематографа та музики, нібито відсутність альтернативи. Проте, однією із найпопулярніших причин повернення до медіапродукції із Росії є неусвідомлення інформаційних та культурних загроз, які вона несе.
Небезпека російського контенту для України
Медіапродукція в руках Росії є інструментом «м’якого впливу» - їх здатністю впливати на інші суспільства не через силу, а через привабливість свого культурного продукту, цінностей і стилю життя. Так, протягом багатьох років росіяни закладали, та продовжують, вигідні їм наративи через гумор, розваги чи навіть дитячий контент, непрямо формуючи потрібний для них світогляд. Самі цього не помічаючи, споживачі того, чи іншого контенту починають переймати мову, жарти та стиль мислення, що грає на руку ворогу.
Споживання українцями російських медіапродуктів — як всередині країни, так і за її межами — навіть “для розваги” є питанням національної безпеки. Адже ворожий контент часто містить приховані пропагандистські наративи: від класичних кліше на кшталт «не все так однозначно» чи «Росія лише захищає своє» — до підривних меседжів про нібито «неспроможність України існувати окремо».
Найбільш небезпечним є те, що такі матеріали підживлюють комплекс меншовартості: українцям нав’язують думку, що «без Росії світовий порядок неможливий», що «РФ ніколи не розпадеться», а Україна нібито є лише частиною «єдиного народу». Подібні меседжі поступово розхитують суспільство, послаблюють віру в майбутнє та часто призводять до деморалізації.
Окрім культурної загрози, що несе російський контент, його споживачі беруть участь у фінансуванні країни-агресора. Українці, які продовжують слухати російських виконавців — співаків, стендап-коміків та інших — на YouTube чи стримінгових сервісах, фактично забезпечують їм прибуток. А ті, своєю чергою, сплачують податки до бюджету РФ, з якого фінансується війна проти України.
Оскільки YouTube посідає друге місце серед сайтів за популярністю в Україні для перегляду відео, проаналізуємо частку російського, що досі там залишається.
YouTube як глобальна та українська платформа
YouTube – друга за популярністю платформа у світі після Google. Щомісяця її відвідують понад 2,5 мільярда активних користувачів з усіх куточків світу, споживаючи контент різних жанрів – від розваг до новин. Незважаючи на те, що платформа здобула значущу популярність саме завдяки користувацькому контенту розважального характеру, YouTube з роками отримав і комерційне спрямування - реклама, партнерські програми, відеоблоги — і поступово став тим, що ми зараз знаємо як основний майданчик для створення та поширення відео. Найбільш ютуб популярний в Індії, США та Бразилії, а серед категорій відео переважає дитячий контент, музика, ігри, навчальний контент та лайфстайл.
В Україні YouTube також посідає провідне місце серед онлайн-платформ –кількість активних користувачів серед повнолітнього населення складає близько 23 мільйонів, 32% з яких використовують платформу для отримання інформації про актуальні події в країні. За даними дослідження ІМІ, майже половина найпопулярнішого контенту в Україні, а саме 47%, призначена для дітей та підлітків, також серед поширених тем – розваги, медійні проєкти та летсплей-контент, інші ж (музика, серіали, майстрування, спорт) не знаходять значного відгуку в українців.
Попри стрімке зростання українського сегменту, на топових позиціях YouTube в Україні все ще трапляються канали, що не можна назвати повністю «своїми». Частина найпопулярніших авторів має російське походження або ж створюється для ширшого пострадянського ринку. Це стосується передусім дитячого та геймерського контенту, де українські автори лише починають активно розвиватися. Тож постає питання: якою мірою «український» Топ-100 справді складається з локального контенту, а скільки там залишилося російського сліду?
Зміни в споживанні російського контенту на YouTube після 2022 року
Згідно з дослідженням аналітичного центру міжнародної агенції з працевлаштування Gremi Personal, через два роки після початку повномасштабного вторгнення частка українських глядачів на російському YouTube зменшилася вдвічі. Для дослідження було зібрано дані аналітики YouTube серед майже півсотні топових російських блогерів за кількістю підписників, які були розділені на дві групи: довоєнна аналітика та після повномасштабного вторгення - 2022 та 2024 років. Канали відбиралися за такими тематиками: «інтерв’ю», «lifestyle», «технології» та «авто». Під час аналізу враховувалися такі параметри: гендерна структура аудиторії, вікові групи глядачів, кількість переглядів відео та частка переглядів з України.
Тож, згідно з результатами дослідження, до початку великої війни частка українських глядачів російських YouTube-каналів складала 14%. Серед найпопулярніших каналів країни-агресора, яким користувачі з України сумарно подарували мільйони переглядів, виділили “Історія.Цікаво!”, “Космос просто”, “Varlmov” та інші. У 2024 році ситуація змінилася на краще – частка українців зменшилася до 7%. Варто зазначити, що основними глядачами російських блогерів є чоловіки , які суттєво переважають за часткою жінок.
Аналітики склали рейтинг найпопулярніших російських YouTube-каналів та підрахували середню кількість переглядів їхніх останніх 10 відео. Виявилося, що найбільше російський контент споживають діти — наприклад, канал Влада А4 збирає в середньому 694 400 переглядів з України. На другому місці дорослі, які цікавляться інтерв’ю (Дудь — 434 000 переглядів), а далі йдуть автомобільні ентузіасти, прихильники Дубровського, із середньою аудиторією 334 800 переглядів.
YouTube відключив монетизацію в Росії: чи все так однозначно?
У березні 2022 року YouTube призупинив монетизацію для користувачів на території Росії. Причина була очевидною, а позиція платформи — однозначною: рішення ухвалили у зв’язку з повномасштабною війною проти України. Обмеження стосувалися підписок на YouTube Premium та Music Premium, спонсорства, суперчатів, суперстікерів та продажів мерчу. Хоч реклама не показувалась російським глядачам через YouTube (тобто коли вони фізично в РФ), блогери з РФ все ще могли отримувати частину доходу, якщо їх відео переглядали з інших країн або через VPN. Таким чином, частина їх аудиторії “за межами Росії” все ще могла побачити рекламу і забезпечити частковий дохід.
Водночас, російський уряд почав застосовувати різні обмеження доступу до сайту, з метою придушення будь-яких опозиційних проявів та припинення впливу «ворожого ресурсу» на свідомість росіян. Не менш вагомою причиною стала принципова антиросійська політика американської платформи щодо заборони розміщення контенту російських пропагандистів та осіб під санкціями.
Так, 8 серпня 2024 року в більшості регіонів РФ повністю перестав відкриватися YouTube, скарги надходили від жителів різних міст - Москви, Санкт-петербурга, Нижнього Новгорода, Єкатеринбурга, Уфи, Саратова, Самари, Краснодара, окупованого Криму та інших регіонів. Російська влада почала свідомо уповільнювати роботу YouTube, фактично роблячи платформу непридатною для користування в країні. На вимогу Роскомнагляду провайдери блокують доступ до сервісу: трафік перенаправляють на сторонні сайти або користувачам показують повідомлення про помилку.
У тому ж серпні 2024, американська платформа ухвалила більш радикальне рішення щодо росіян, вирішивши розірвати усі ділові зв’язки з власниками сайтів та відеоблогерами. Це стало можливим завдяки деактивації усіх AdSense-акаунтів, які зареєстровані з Росії. Тобто, блогери з РФ, чиї акаунти вказані як “Росія” в налаштуваннях, повністю втратять можливість заробляти через AdSense (а значить і через рекламу на YouTube), навіть якщо відео переглядають з інших країн або через VPN.
Здавалося б, на цьому крапка. Але на практиці ситуація виявилася менш однозначною: частина авторів знайшла способи отримувати гроші, навіть попри заборону.
Після того як Google відключив AdSense в Росії, блогери почали шукати обхідні шляхи. Дехто оформлює компанії чи рахунки за кордоном, щоб отримувати виплати через «прокладки». Інші приєднуються до міжнародних медіасетей (MCN), які беруть канал під управління і проводять виплати через свої структури. Ще один напрямок — криптовалюти та донати у біткоїні чи USDT: це дозволяє обійти банки, але створює нові ризики з курсами та виведенням у фіат.
Серед усіх варіантів особливо виділився Boosty. Це платформа, яка фактично стала «російським аналогом Patreon» і після відключення AdSense пережила справжній бум. Згідно з офіційними даними представників Boosty у грудні 2022, кількість користувачів, що зареєструвалися зросла у 10 разів з початку року. Автор створює сторінку, оформлює профіль і налаштовує рівні підписок: від базових до преміум-пакетів із доступом до закритих чатів, персональних матеріалів чи ексклюзивних відео. Підписники платять щомісяця, а також можуть робити одноразові донати. Важлива особливість — платформа підтримує платежі тими методами, які лишилися доступними в РФ: банківські картки, ЮMoney, QIWI тощо. Постає питання, до чого тут YouTube та українці?
Насправді, природній трафік на Boosty отримати неможливо — у сервісі немає алгоритмів рекомендації контенту, як у соцмережах, таргетована реклама також відсутня. Саме тому більшість авторів контенту приводять аудиторію з інших платформ – YouTube, Telegram, тощо.
Українці, самі того не завжди усвідомлюючи, теж сприяють заробітку російських блогерів. Переглядаючи й поширюючи їхні ролики на YouTube, вони допомагають збільшувати охоплення та просування каналів. У результаті в авторів росте аудиторія, яку вони згодом переводять на Boosty — уже там підписники платять за ексклюзивний контент і донати. Таким чином, навіть пасивне споживання російського контенту українцями опосередковано підживлює схеми монетизації, що працюють в обхід санкцій.
Частка контенту з російським корінням в українському топ-100 YouTube
Насправді визначити точну кількість російських блогерів у топ-100 українського YouTube неможливо. За даними ІМІ, чимало каналів, які збирають значну кількість переглядів в українському сегменті й мають зв’язки з Росією, свідомо вказують своєю локацією Україну, аби обійти обмеження алгоритмів. Питання монетизації важливе для таких каналів, адже, як зазначчалося вище, компанія Google, яка володіє YouTube, вимкнула монетизацію для росіян після повномасштабного вторгнення. Водночас ми можемо проаналізувати мови, якими ведуться ці канали, та їхні можливі зв’язки з російськими творцями.
Для аналізу використаємо рейтинговий сервіс Socialblade, який надає зведену аналітику для YouTube, включаючи статистику підписників, переглядів відео, рівня залученості, а також дозволяє відстежувати та аналізувати зростання каналів з часом на основі агрегованих публічних даних.
Аналіз показав цікаву й водночас тривожну картину. Майже половина з YouTube-каналів в українському ТОП-100 — 42% — ведуться російською мовою. Це означає, що значна частка контенту, який споживають українські користувачі, продовжує мати російське мовне коріння.
Лише 25% каналів працюють українською мовою, тобто лише кожен четвертий із сотні створює контент рідною мовою для української аудиторії. Для порівняння: 29% каналів ведуться англійською, що робить англомовний сегмент навіть чисельнішим за україномовний. У більшості випадків українські медіа-проєкти — 24 Канал, ТСН, ICTV, Прямий, Апостроф TV та інші — ведуть мовлення українською. Водночас є винятки: окремі канали й далі транслюють новини російською мовою, зокрема УНІАН.
Окрім цього, виявлено 2% двомовних каналів (українською та російською одночасно) та 1% каналів, які працюють арабською мовою.
Ці цифри свідчать про те, що український YouTube досі перебуває під сильним впливом російськомовного контенту, тоді як україномовна частка все ще відстає навіть від англомовної.
Усі 100 ютуб-каналів, які перебувають в українському топі, формально зареєстровані в Україні, проте деякі з них викликають запитання. Ми вже згадували про канали, як працюють у форматі новинного інформування і ведуться російською мовою, проте є й канали, що виділилися не лише мовою, а й зв’язками з росіянам. В інфоприводах трапляються новини про російські місця. Крім того, ютубери пропонують стежити за ними в інших російських соцмережах. Як приклад, можна навести канал “Короче, новости”, у якого в описі вказана локація Україна. Водночас там є посилання на акаунт у російській платформі «Яндекс Дзен» (нині просто «Дзен») — сервісі персоналізованих новинних і відеострічок. Ця платформа має систему монетизації, завдяки якій російські користувачі отримують прибуток.
Ще один приклад новинного каналу з очевидними зв’язками з російським медіапростором — “Новости в шортах”. За формальними ознаками канал позиціонує себе як український: у його описі зазначена локація Україна. Проте подібно до попереднього прикладу, канал активно інтегрує російські ресурси, на цей раз через посилання на соціальну мережу VK. Варто нагадати, що VK була офіційно заблокована в Україні ще у 2017 році. У такій ситуації неважко здогадатися, що акаунт у російській соціальній мережі створений зовсім не для українських користувачів, які користуються VPN, а орієнтований насамперед на російську аудиторію.
Окрему нішу в українському топі займають шортси — короткі відео, які масово набирають перегляди й потрапляють у рекомендації. Проблема в тому, що визначити їхнє реальне походження надзвичайно складно: більшість веде контент російською мовою, інформація про авторів зазвичай відсутня, а будь-які ознаки країни походження ретельно приховуються. Це створює враження анонімності, а на практиці означає, що частина з таких каналів цілком може бути російськими.
Водночас в українському топі є й канали, які належать українцям, але фактично працюють на російську аудиторію. У цьому випадку вже йдеться не про анонімність, а про свідомий вибір авторів. Показовим прикладом є ігровий канал DRЫNDA, який нині очолює український топ і налічує понад 7,58 мільйона підписників. Його автор — українець Антон Лещенко, відомий як один із найвпливовіших медійних діячів у російській спільноті Garry’s Mod.
На перший погляд, канал позиціонує себе як український, однак у його описі є посилання на VK, а вихід відео зазначається за московським часом. Більше того, серед його контенту були ролики за мотивами російського шоу «Гра в кальмара». Прямих згадок про повномасштабне вторгнення на каналі немає, але характерна орієнтація на російський сегмент Інтернету дає підстави говорити про його тісну інтегрованість у російський медіапростір.
Ще одним українським за походженняи блогером, що працює на росіян є “Зубарев”. Він посідає 45 місце в українському топ-100, кількість підписників налічує 3,17 мільнів.
Ще одним українцем за походженням, який працює на російську аудиторію, є блогер “Зубарев”. У рейтингу українського топ-100 він займає 45-ту позицію, а кількість його підписників сягає близько 3,17 мільйона.
Зубарев народився в Україні, але свою інтернет-кар’єру активно розвивав у російському медіапросторі. Його контент переважно розважальний, проте він регулярно співпрацює з російськими блогерами та бере участь у спільних проєктах, що фактично інтегрує його у російський сегмент YouTube та TikTok. Зокрема, Зубарев давав інтерв’ю російському YouTube-проєкту “Вписка”.
Попри війну та масштабну культурну експансію Росії, значну популярність серед українців і досі має російський мультиплікаційний серіал «Маша і Ведмідь». Канал із цим контентом стабільно утримує високі позиції в рейтингах — нині він посідає 22 місце у топ-100 українського YouTube та має понад 18,1 мільйона підписників.
Особливо показовим є те, що старі випуски мультсеріалу збирають сотні мільйонів переглядів. Більшість цього контенту завантажувалася вже після початку повномасштабної війни, але спеціально адаптованою версією для української аудиторії. Тобто всі ці перегляди генеруються саме українцями. В результаті, за весь час існування канал зібрав понад 9 мільярдів переглядів.
У мультику «Маша і Ведмідь» на перший погляд нічого небезпечного: кумедна дівчинка бешкетує, а добрий ведмідь терпляче зносить її витівки. Але саме в цьому і прихована суть російської культури, яку непомітно нав’язують дітям. Маша — некерована, груба, постійно порушує правила, але це подається як норма, навіть як зразок «сміливості». Ведмідь — мовчазний і покірний, терпить усе, що робить дитина, немов символ покори й байдужості.
Таким чином дітям закладається образ, де хаос, відсутність меж і поваги — це «смішно», а мовчати й терпіти — правильно. Це класичний відбиток російської ментальності: нав’язливість, агресія й безвідповідальність поруч із терпінням і примиренням із будь-якою несправедливістю. І все це подається у привабливій, мультяшній формі, яка здається невинною, але формує неправильні цінності у маленьких глядачів.
Попри масштабну культурну дерусифікацію після початку повномасштабного вторгнення, український YouTube досі залишається під значним впливом російськомовного контенту. Частка каналів, які ведуться російською, сягає 42%, тоді як україномовних лише 25%, а англомовних — 29%. Ситуація ускладнюється наявністю формально українських каналів із очевидними зв’язками з російським медіапростором, а також ігрових і дитячих каналів, орієнтованих на російську аудиторію.
Російський контент чинить культурний, інформаційний і економічний вплив: він формує світогляд і цінності, підживлює ностальгію та комплекс меншовартості, а через обхідні способи монетизації українці опосередковано сприяють фінансуванню блогерів із РФ. Навіть популярні мультсеріали, такі як «Маша і Ведмідь», мають прихований культурний ефект на дітей, закладаючи моделі поведінки, характерні для російського світогляду.
Отже, питання дерусифікації українського медіапростору залишається актуальним: формування свідомого медіаспоживання та розвиток локальних авторів — ключові інструменти для посилення національної безпеки та культурної самобутності України.
Олена Стебніцька - pravdatutnews.com
