Фото: Pexels
Після повномасштабного вторгнення Росії в Україну у 2022 році десятки міжнародних компаній — від фастфуд-гігантів до модних ритейлерів — оголосили про вихід з російського ринку. McDonald's, Starbucks, Coca-Cola, Zara, IKEA, Levi's — знайомі бренди закрили магазини, припинили поставки та передали активи місцевим структурам. У відповідь російська влада активно просуває курс на "імпортозаміщення": створення національних аналогів продукції, яка більше не доступна через санкції та бойкот.
Насправді ж більшість так званих "аналогів" виявилися копіями зі зміненими назвами, старим інтер’єром і мінімальними змінами в меню чи асортименті. Щоб зберегти привабливість для споживача, нові бренди намагаються копіювати стиль своїх попередників — не завжди вдало і майже ніколи — інноваційно.
Однією з перших і найпомітніших сфер, де російські споживачі відчули зміни, став фастфуд. Зникнення звичних брендів не лише змінило зовнішній вигляд міських вулиць, але й стало своєрідним символом нової економічної реальності.
Імпортозаміщення у сфері фастфуду та кав’ярень
1. “Stars Coffee” замість “Starbucks”
23 травня 2022 року найбільша міжнародна мережа кав’ярень “Starbucks” завершила свою діяльність на російському ринку після 15 років роботи.
Starbucks - найбільша в світі багатонаціональна мережа кав'ярень швидкого обслуговування американської фірми “Starbucks Corporation”. Кав'ярні розташовані у 55 країнах, а їхня загальна кількість складає 18 590 точок по всьому світу.
У зв’язку зі збройною агресією Росії проти України Starbucks призупинила свою роботу 8 березня 2022 року, а вже у травні офіційно оголосила про вихід з ринку. Місцеві підприємці не зволікали, тому створили “альтернативу” одній із найвідоміших кавових компаній.
18 серпня в Москві відкрився так званий “російський Starbucks” під назвою “Stars Coffee”, одним із співвласників якого став прокремлівський репер Тіматі. Ребрендинг “імпортозаміщення” не відзначився особливою відмінністю: з логотипу американської мережі прибрали русалку Сирени із короною, натомість зобразили жінку в кокошнику у тій самій стилістиці.
На першому зображенні логотип “Starbucks”, на другому – “Stars Coffee”
Дизайн кав'ярень також не змінився, проте із нововведень – почали продавати алкоголь.
2. “Вкусно – и точка” замість “McDonald's”
Звичайно, що найбільша у світі мережа закладів швидкого харчування не могла ігнорувати прямий збройний напад Росії на Україну, тому 8 березня 2022 року McDonald's” тимчасово призупинила роботу на російському ринку. У травні того ж року корпорація заявила про розпродаж бізнесу на території Росії через гуманітарну кризу в Україні, спричинену війною.
McDonald’s — це провідна світова мережа закладів громадського харчування, що налічує понад 39 000 ресторанів у більш ніж 100 країнах. Приблизно 95% із них керуються незалежними місцевими підприємцями, які володіють франшизами.
Активи McDonald's викупив російський бізнесмен і нафтовик Александр Говор. У зв’язку із забороною компанією використовувати назви, логотип, меню McDonald's, новий власник розпочав екстрений ребрендинг. Назву змінили на “Вкусно – и точка”, що викликало багато критики та мемів від користувачів соцмереж.
Логотип зазнав більше змін, ніж у випадку зі “Stars Coffee”, проте збіги все ж присутні.
Користувачі вважають, що фігури на логотипі російського аналога нагадують букву «М», хоча їхня стилістика відрізняється. Водночас сама мережа пояснила значення фігур: дві палички символізують картоплю фрі, а кружок – бургер.
Як виявилося згодом, російські дизайнери просто викрали логотип у португальської компанії Matosmix, яка займається виробництвом кормів для тварин. Ця ситуація вкотре доводить нездатність росіян створювати щось власне.
Візуально ресторани майже не змінилися – інтер’єр залишився таким самим, окрім банерів із новим брендуванням. Замовлення, як і раніше, оформлюються через термінали, на яких з’явилися нові логотипи та заставки у біло-зеленій гамі.
Меню виявилося значно скромнішим, ніж у оригінального McDonald's – з нього зникло багато популярних позицій, що також викликало невдоволення серед відвідувачів. Хоч меню і скоротилося, проте продукти, що залишилися, були повністю скопійовані в оригінальної франшизи, навіть упаковка та соуси ті ж самі ( за винятком того, що декілька місяців вони були білими, оскільки в Росії закінчилася друкарська фарба, яка здебільшого імпортується).
3. “Rostic’s” замість “KFC”
Американська корпорація Yum! Brands, власник мережі ресторанів швидкого харчування KFC, пішла з російського ринку слідом за McDonald’s.
Yum! Brands, Inc. — американська компанія, що спеціалізується на сфері громадського харчування. Вона входить до переліку 500 найбільших компаній США за версією журналу Fortune. До Yum! належать три відомі міжнародні мережі ресторанів: Taco Bell, KFC та Pizza Hut.
Після оголошення про вихід у березні 2022 року закрилися лише кілька десятків ресторанів, тоді як більшість продовжила працювати під брендом KFC через франчайзингові угоди, навіть після продажу бізнесу.
Мережу ресторанів придбала іжевська компанія «Смарт-сервіс», яка вирішила перезапустити її під назвою “Rostic’s”. Саме під цим брендом працювали перші російські заклади фастфуду у 1990-х та 2000-х роках, поки в 2011 році їх не поглинула мережа KFC.
Інтер’єр і меню залишили практично незмінними: новий бренд максимально копіює KFC, щоб зберегти клієнтів і бізнес. Щоб створити видимість змін, нові власники все ж внесли деякі корективи: зокрема, змінили назви деяких страв у меню — «Твістер» став «Шеф-роллом», а «Боксмастер» — «Ростмастером». Не залишили без уваги й логотип: назву "KFC" замінили на "ROSTIC’S", а портрет полковника Сандерса прибрали, замінивши його стилізованою літерою "R".
Цікаво, що російська компанія, яка позиціонує свій фастфуд як «конкурента McDonald’s», не використала власний логотип, створений ще у 2000 році, із зображенням курки зі столовими приборами в руках. Натомість власники віддали перевагу стилістиці, яка нагадує добре відомий дизайн KFC.
4. Pizza N замість Pizza Hut
Польський холдинг Amrest, який володів майстер-франшизою мережі піцерій Pizza Hut, продав свій бізнес на території РФ за 300 мільйонів рублів. Новим власником стала компанія "Ной-М", заснована топ-менеджерами групи "Ростик", яка розвиває такі ресторанні бренди, як "IL Патіо", "Планета суші" та T.G.I. Friday’s.
На території Росії під брендом Pizza Hut функціонує близько 70 закладів. Спочатку управління мережею здійснювали спільно польська Amrest і американська компанія Yum! Brands. У 2018 році Amrest викупила частку американського партнера та отримала майстер-франшизу. За даними ринку, у 2020 році 39 піцерій працювали за франшизою, тоді як рештою управляла безпосередньо Amrest.
У межах ребрендингу мережа ресторанів Pizza Hut отримала нову назву — «Пицца Н». До змін підійшли у звичному стилі: просто переклали назву з англійської на російську, а фірмову шляпу замінили на шматок піци.
5. "Добрий кола" замість “Coca-Cola”
Американська харчова компанія “The Coca-Cola Company” була однією з перших транснаціональних корпорацій, яка після повномасштабного вторгнення заявила про свій вихід з ринку Росії на знак протесту. Компанія була досить радикальною у власних діях: наказала партнерам вилучити її пляшки, припинила поставки сиропу та загалом виробництво напоїв.
Згодом, на полках російських супермаркетів почали з’являться напої із характерною червоною етикеткою, проте дещо зміненим надписом. Місцевий виробник вирішив випускати чергове “імпортозаміщення” під новою назвою. Компанія Coca-Cola HBC AG, яка раніше виробляла Coca-Cola для російського ринку, змінила назву на Multon Partners і створила аналог газованого напою під брендом "Добрий кола".
"Добрий кола" не має жодного стосунку до оригінальної Coca-Cola, хоча Coca-Cola Co все ще володіє 23% акцій Coca-Cola HBC.
До того ж, і сама Coca-Cola все ще широко доступна на території Росії, її спортують з таких сусідів, як Грузія та Казахстан. Після вторгнення Росія прийняла закон, що дозволяє продавати фірмові товари без згоди власника торгової марки.
Копії у сфері fashion та косметики
6. «Иль де ботэ» замість "Сефора"
Французька мережа Sephora "Сефора" повністю вийшла з ринку Росії. Компанія призупинила свою діяльність у березні 2022 року, а пізніше продала 100% акцій своєї російської дочірньої компанії місцевому директору. Новий власник перейменував магазини та запустив їх під брендом "Іль де Боте".
"Іль де Боте" — це російська косметична мережа, яка з’явилась у 2001 році. У 2008 році вона почала співпрацювати з LVMH, а у 2017-му французи повністю її викупили. У 2020-му магазини перейменували на Sephora, а тепер повертають колишню назву.
7. JNS замість Levi’s
На початку березня 2022 року американський виробник джинсового одягу Levi Strauss & Co оголосив про призупинення діяльності на території Росії. Наприкінці липня стало відомо, що компанія передала права оренди свого магазину в московському ТЦ «Авіапарк» російському дистриб’ютору спортивних брендів Lestate. Також розпочався процес передачі інших торгових точок.
Перший магазин, що відновив роботу під новим брендом JNS, відкрився саме в «Авіапарку». Ціни на продукцію зросли майже вдвічі — зокрема, класичні джинси Levi's 501 коштували вже близько 13 тисяч рублів.
Магазин відкрили за кілька днів, у стислі терміни. На той момент під брендом JNS продавалася виключно продукція Levi's, якої мало вистачити ще приблизно на пів року. У подальшому планували створити мультибрендовий магазин.
Раніше з російського ринку також пішов польський виробник одягу LPP SA, який володів п’ятьма відомими брендами: Reserved, Cropp, House, Mohito та Sinsay. Усі марки були передані новому власнику єдиним пакетом і згодом відкрилися під новими назвами. Право на продаж залишків також перейшло до нового оператора, тож продукція цих брендів ще деякий час залишалася доступною. Магазини відновили роботу під новими вивісками: RE замість Reserved, CR замість Cropp, M замість Mohito, СИН замість Sinsay і XC замість House.
8. «Л’Окситан» замість L’Occitane
У квітні 2022 року французька компанія L’Occitane оголосила про призупинення роботи своїх магазинів у Росії.
L'Occitane, — це французький бренд, що пропонує продукцію для догляду за тілом, обличчям, волоссям, ароматизовані засоби для дому та парфуми. Компанія була заснована в 1976 році Олів’є Боссаном у місті Маноск, Франція.
Вже в середині травня компанія ухвалила рішення повністю піти з російського ринку та передати контроль над бізнесом місцевому керівництву. У червні торгові точки відновили діяльність під новою назвою — «Л’Окситан».
Ребрендинг виявився неминучим, оскільки головна компанія висловила незгоду з використанням кириличного варіанту назви, що не відповідало її іміджевим стандартам.
Паралельний імпорт: як бренди «повертаються» в Росію
Навіть сьогодні, випадково натрапивши на відео росіян у соцмережах, можна побачити знайомі пляшки Coca-Cola з оригінальним логотипом, які спокійно лежать на полицях магазинів і чекають свого покупця. А сусідські блогери, у свою чергу, продовжують знімати відеоогляди на бренди типу Zara Bershka та Pull & Bear, які нібито вийшли з ринку Росії. Виникає цілком логічне запитання: чи справді всесвітньо відомі бренди лише декларують свою принципову позицію, а насправді продовжують співпрацю з країною-агресором? Насправді ж, для цього є інше, менш очевидне пояснення. У 2022 році, у відповідь на санкції та вихід із ринку міжнародних компаній, президент Росії Володимир Путін підписав закон, що передбачає легалізацію паралельного імпорту. Він дозволяє ввозити до Росії оригінальні товари без згоди правовласників, фактично обходячи офіційні канали постачання.
Механізми паралельного імпорту стали більш стабільними та масштабними, тож майже всі товари й далі надходять на російський ринок і, швидше за все, залишаться доступними. Це стало можливим завдяки “дружнім” країнам, що межують із Росією та є джерелом значної частини паралельного імпорту. За даними Reuters, торгівля між Китаєм і Росією у 2022 році сягнула рекордних 186 мільярдів доларів. Турецький експорт зріс на 61,8%, а казахстанський — на 25,1%.
Сайти електронної комерції пропонують широкий вибір імпортних товарів, і продавці часто підкреслюють, що продукція доставляється з-за кордону. Лідер російського ринку Wildberries, наприклад, продає залишки старих колекцій брендів Inditex. У каталозі магазину є майже 17 000 товарів під маркою Zara. За інформацією джерела, знайомого з ситуацією, це товари зі знижкою, які залишилися в Росії після того, як Inditex зупинив там свою діяльність. Один з популярних товарів на Wildberries, а також на Ozon та Яндекс-маркеті — Coca-Cola. Її часто рекламують як імпортну, щоб показати покупцям, що це справжня продукція. Хоча Coca-Cola припинила виробництво і продаж у Росії ще минулого року, інші компанії почали постачати напій з-за кордону. Етикетки на пляшках і банках свідчать, що продукція надходить із країн Європи, Казахстану, Узбекистану та Китаю.
Однією з особливостей таких постачань є різниця в цінах. Наприклад, у московському супермаркеті три банки Coca-Cola — з Данії, Польщі та Великої Британії — продавалися за різними цінами.
За даними уряду Росії, обсяг паралельного імпорту з моменту його запровадження до кінця 2023 року склав близько 70 мільярдів доларів США. Це дозволило частково компенсувати дефіцит товарів, спричинений санкціями та виходом західних компаній з російського ринку.
Політика імпортозаміщення, яку Росія активно просуває після 2022 року, на практиці виявилася не створенням повноцінних національних альтернатив, а поверхневим ребрендингом. У багатьох випадках нові бренди копіюють стиль, меню, логотипи та навіть упаковку своїх західних попередників, намагаючись зберегти впізнаваність і лояльність споживача. Проте за цією візуальною мімікрією приховується брак інновацій, креативності й власної ідентичності.
Формально замінивши світові компанії, російські "аналоги" здебільшого не змогли запропонувати нічого принципово нового. Навпаки, приклади на кшталт "Stars Coffee", "Вкусно – и точка", "Rostic’s" чи "Добрий кола" ілюструють лише зовнішні зміни, за якими стоїть той самий або спрощений продукт із нижчою якістю й сумнівною автентичністю. Це є яскравим свідченням того, що ізоляція від глобальної економіки та культури не стимулює розвиток, а навпаки — консервує залежність і технологічну відсталість.
Імпортозаміщення в Росії стало не стільки економічною стратегією, скільки політичним жестом — спробою зберегти ілюзію стабільності у відповідь на наслідки міжнародної ізоляції. Але за фасадом нових назв ховається криза креативності, яка ще довго впливатиме на російський споживчий ринок.
Олена Стебніцька - pravdatutnews.com
