Фото: SkladUSA
Ще кілька десятиліть тому дорослішання мало досить зрозумілий сценарій: закінчити навчання, знайти роботу, з’їхати від батьків, навчитися самостійно заробляти й відповідати за власне життя. Разом із цим, здавалося, потрібно було залишити позаду все, що асоціювалося з дитинством: іграшки, мультфільми, конструктори, колекційні фігурки та захоплення, які не приносили практичної користі. Доросла людина мала обирати серйозніші заняття, а дитячі радощі поступово перетворювалися на спогади.
Однак сьогодні ця межа стає дедалі менш помітною. Люди після двадцяти, тридцяти й навіть сорока років купують набори LEGO, збирають фігурки улюблених персонажів, облаштовують кімнати плюшевими іграшками, переглядають мультфільми свого дитинства та із захопленням чекають на нові колекції. Для когось це спосіб відпочити після роботи, для когось — давнє хобі, яке нарешті можна дозволити собі фінансово, а для інших — частина власного стилю й ідентичності.
Такі захоплення вже не обов’язково сприймають як щось дивне або сороміцьке. Навпаки, вони стають помітною частиною сучасної масової культури. У соціальних мережах дорослі демонструють свої колекції, знімають розпакування іграшок, діляться процесом складання конструкторів і знаходять однодумців. Саме в цьому контексті дедалі частіше згадують поняття kidulting — поєднання англійських слів kid (дитина) та adult (дорослий).
Кидолтинг — це не просто любов до іграшок і не обов’язково небажання дорослішати. Йдеться про повернення до занять, предметів і форм дозвілля, які традиційно вважали дитячими, але тепер стають частиною дорослого життя. І популярність цього явища серед покоління Z порушує цікавіше питання, ніж здається на перший погляд: можливо, змінилося не лише ставлення молодих людей до дитинства, а й саме уявлення про те, якою має бути доросла людина.
Не інфантильність, а інший спосіб бути дорослим
Слово «кидолтинг» може створювати враження, ніби йдеться про людей, які застрягли між дитинством і дорослістю та не хочуть брати на себе відповідальність. Але це надто спрощене пояснення. Людина може працювати, самостійно оплачувати житло, планувати бюджет, будувати стосунки й ухвалювати складні рішення, а після цього повертатися додому та кілька годин збирати LEGO. Одне не суперечить іншому.
Важливо розрізняти кидолтинг та інфантильність. Інфантильність зазвичай пов’язують із небажанням відповідати за власні вчинки, перекладанням обов’язків на інших або нездатністю самостійно розв’язувати дорослі проблеми. Кидолтинг не передбачає відмови від цих обов’язків. Він радше стосується того, як людина проводить вільний час і що приносить їй задоволення. Купувати плюшеву іграшку у двадцять п’ять років не означає не вміти платити за комунальні послуги. Так само перегляд мультфільмів не свідчить про нездатність сприймати складні теми.
Довгий час суспільство фактично встановлювало вікові обмеження не лише для відповідальності, а й для задоволення. Дитина могла годинами гратися, збирати колекції, вигадувати історії та захоплюватися вигаданими світами. Дорослій людині пропонували залишити це позаду, адже її дозвілля мало відповідати новому статусу. Проблема такого підходу в тому, що він робить саму радість чимось, що потрібно заслужити або виправдати.
Зумери поступово відмовляються від цього правила. Для них дорослість не обов’язково означає повне прощання з попередніми інтересами. Вони можуть не бачити сенсу відмовлятися від улюбленої гри лише через те, що досягли певного віку. Якщо захоплення не шкодить іншим, не витісняє важливих обов’язків і не перетворюється на неконтрольовані витрати, його дитяче походження саме по собі не робить його недоречним.
До того ж кидолтинг не виник виключно в поколінні Z. Дорослі колекціонували комікси, моделі автомобілів, фігурки, платівки й іграшки задовго до появи цього терміна. Мілленіали також зробили чимало для популяризації культури ностальгії та дорослого колекціонування. Але зумери успадкували цю тенденцію в час, коли особисті захоплення стало набагато простіше демонструвати, обговорювати й перетворювати на частину публічного образу.
На популярність явища впливає і те, за яких обставин молоді люди входять у доросле життя. Для багатьох представників покоління Z цей період припав на пандемію, економічну нестабільність, відчуття невизначеного майбутнього та постійний потік тривожної інформації. В Україні до цього додалася повномасштабна війна, яка змінила повсякденність, плани й саме відчуття безпеки. Звісно, не можна пояснювати любов до іграшок лише кризами або стверджувати, що всі зумери переживають дорослішання однаково. Проте складно не помітити, що в умовах нестабільності особливої цінності набувають речі, які дають просте й зрозуміле задоволення.
Доросле життя часто не має чітких результатів, які можна побачити тут і зараз. Робота може вимагати зусиль, але не приносити швидкого відчуття завершеності. Фінансові цілі потребують місяців або років, а важливі рішення не завжди дають передбачуваний результат. Натомість у конструюванні набору, проходженні гри чи збиранні колекції є зрозумілий процес: ти бачиш, що робиш, можеш контролювати темп і зрештою отримуєш конкретний результат. Це не розв’язує життєвих проблем, але створює простір, у якому не потрібно постійно думати про них.
Саме тому кидолтинг можна розглядати не тільки як споживчу тенденцію, а і як зміну ставлення до відпочинку. Не кожне заняття має бути продуктивним, корисним для кар’єри або перетворюватися на додаткове джерело доходу. Іноді достатньо того, що воно подобається.
Повернути собі те, чого не вистачило в дитинстві
Одна з причин популярності кидолтингу — ностальгія. Вона може бути пов’язана не лише з бажанням повернутися до певного періоду життя, а й із можливістю нарешті отримати те, чого колись не було. Дитина не завжди може самостійно обирати іграшки, купувати дорогі конструктори чи збирати повну колекцію улюблених персонажів. Рішення залежать від батьків, сімейного бюджету, доступності товарів та інших обставин.
Коли людина починає заробляти власні гроші, частина цих обмежень зникає. Вона може купити набір, про який мріяла в дитинстві, знайти стару гру або придбати фігурку персонажа, який супроводжував її під час дорослішання. Іноді це справді схоже на подарунок собі з минулого — не тому, що людина хоче повернутися в дитинство, а тому, що тепер має можливість здійснити давнє бажання.
У цьому є певна символічність. Раніше іграшка могла бути недосяжною покупкою, а тепер людина сама вирішує, чи хоче витратити на неї частину заробітку. Вона більше не мусить пояснювати батькам, навіщо їй ще одна фігурка або чому вона хоче саме цей конструктор. Тепер це її власний вибір.
Однак ностальгія не завжди означає повернення до справжніх спогадів. Соціальні мережі й масова культура створюють інтерес навіть до епох, яких людина особисто не застала. Зумер може захоплюватися естетикою 1990-х, збирати вінтажні іграшки або дивитися старі мультфільми не тому, що пам’ятає їх із власного дитинства, а тому, що ці образи стали частиною популярної культури. У такому випадку ностальгія радше уявна: людина сумує за образом минулого, який сформувала з фільмів, музики, фотографій і чужих історій.
Цей інтерес добре помітний у популярності перевидань старих ігор, поверненні знайомих персонажів, колекційних серій і франшиз, які супроводжували кілька поколінь. Виробники розуміють, що їхня аудиторія не обмежується дітьми. Той, хто колись дивився мультфільм або грав у певну гру, тепер може купувати продукцію за мотивами цієї історії вже як дорослий покупець.
Але кидолтинг не обмежується бажанням відтворити минуле. Часто йдеться про пошук занять, які дають змогу відчути себе вільніше від звичних очікувань. Розфарбовування, складання моделей, настільні ігри, ліплення, колекціонування або створення власних маленьких світів не обов’язково мають практичну мету. Їхня цінність полягає в самому процесі.
Особливо помітним це стає на тлі цифрової повсякденності. Більшість молодих людей проводить значну частину дня перед екранами: навчається, працює, спілкується, читає новини та відпочиває в соціальних мережах. Навіть дозвілля нерідко перетворюється на нескінченне гортання стрічки. На цьому тлі заняття, у яких можна задіяти руки й отримати фізичний результат, набувають додаткової привабливості.
Зібрати конструктор, розкласти фігурки на полиці, скласти пазл або намалювати щось для себе — це можливість на певний час переключити увагу. Не потрібно відповідати на повідомлення, стежити за новими публікаціями чи порівнювати власне життя з чужим. Людина зосереджується на конкретній дії. І хоча не варто називати такі заняття універсальним способом подолання стресу, вони можуть бути приємною частиною відпочинку.
Від особистого хобі до тренду в соцмережах
Поширення кидолтингу було б складніше уявити без TikTok, Instagram та інших платформ. Саме вони зробили дорослі захоплення видимими й перетворили їх на частину спільної культури. Те, що раніше людина могла робити наодинці вдома, тепер стає контентом: розпакуванням нової іграшки, оглядом колекції, відео зі складання LEGO або демонстрацією облаштованої кімнати.
Соціальні мережі не обов’язково створили бажання гратися чи колекціонувати, але вони допомогли людям побачити, що таких однодумців багато. Якщо раніше доросла людина могла соромитися свого захоплення через страх осуду, то тепер вона знаходить тисячі дописів і відео з подібними інтересами. У коментарях обговорюють рідкісні екземпляри, діляться порадами, шукають товари й знайомляться з іншими колекціонерами.
Окремим явищем стали колекційні іграшки, які можна носити як аксесуари, прикрашати ними сумки або виставляти на робочому столі. Показовий приклад — популярність фігурок Labubu від китайського бренду Pop Mart. Вони вийшли далеко за межі дитячого товару: стали частиною модних образів, предметом колекціонування та об'єктом ажіотажу в соціальних мережах. Для одних це просто кумедна іграшка, для інших — спосіб продемонструвати власний смак, належність до певної спільноти або знання актуальних трендів.
Такий механізм має і зворотний бік. Коли захоплення стає популярним, воно ризикує перетворитися на ще одну гонитву за бажаними речами. Замість задоволення від самого колекціонування людина може почати полювати на рідкісні випуски, стежити за новими дропами, купувати товари через страх не встигнути й порівнювати свою колекцію з чужими. У випадку з товарами в закритих коробках — так званими blind box — до цього додається елемент випадковості: покупець не знає, яка саме фігурка йому дістанеться.
Тут межа між грою та споживанням стає особливо тонкою. Людина може щиро захоплюватися колекцією, але маркетинг підштовхує її купувати більше, ніж вона планувала. Обмежені серії, спеціальні випуски, колаборації та дефіцитні товари створюють відчуття терміновості. Іноді бажання мати певну річ виникає не через її особисту цінність, а через те, що вона стала популярною і її складно дістати.
Тож кидолтинг — це не лише історія про те, як дорослі дозволили собі знову гратися. Це ще й історія про те, як бізнес навчився продавати їм дитячі емоції. Компанії дедалі активніше звертаються до дорослої аудиторії, пропонуючи товари, які поєднують ностальгію, колекційну цінність і можливість творчого заняття.
Цифри свідчать, що йдеться не про поодинокі покупки. За даними аналітичної компанії Circana, у 2023 році ринок іграшок для підлітків і дорослих віком від 12 років у п’яти найбільших європейських країнах оцінювали у 4,5 мільярда євро. Він становив 28,5% загальних продажів іграшок у цих країнах. У 2024 році глобальні продажі конструкторів зросли на 14%, а продажі колекційних іграшок — майже на 5%.
Дослідницька компанія YPulse у звіті про іграшки та дозвілля за 2025 рік також звернула увагу на інтерес покоління Z і мілленіалів до дитячих товарів та ігрових форматів. Дослідження охоплювало молодь і дорослих віком 13–39 років у США, Канаді та кількох країнах Західної Європи. За наведеними компанією даними, 85% опитаних у цій віковій групі грають в ігри або з іграшками. Цей показник не можна автоматично переносити на українську молодь, але він демонструє масштаб явища на досліджених ринках.
Для виробників це означає появу аудиторії, яка має власні гроші, сформовані вподобання та емоційний зв’язок із певними брендами. Для споживачів — більший вибір товарів, створених не лише для дітей. Але разом із цим виникає питання: чи справді людина купує те, що приносить їй радість, чи поступово починає купувати саме відчуття радості, яке їй обіцяє реклама?
Чи можна залишатися дитиною у світі дорослих проблем?
В українському контексті розмову про кидолтинг неможливо повністю відокремити від досвіду війни. Для частини молодих людей дорослішання відбувається не поступово, а під тиском обставин. Навчання, робота, переїзди, вимушена самостійність, тривоги та втрати можуть змушувати брати на себе відповідальність раніше, ніж цього хотілося б. У таких умовах бажання мати щось просте, знайоме й приємне не обов’язково свідчить про легковажність.
Можливо, саме тому так важливо не зводити кидолтинг до купівлі іграшок. За цим явищем стоїть ширше бажання зберегти простір для себе — той, де людина не мусить бути продуктивною, сильною, успішною або постійно зібраною. Дорослий світ часто вимагає планувати майбутнє, розв’язувати проблеми й думати про наслідки кожного рішення. Гра пропонує інший досвід: можна просто спробувати, помилитися, почати спочатку або займатися чимось без конкретної мети.
Звісно, не варто романтизувати будь-які прояви кидолтингу. Якщо колекціонування призводить до боргів, покупки стають нав’язливими, а захоплення витісняє роботу, навчання чи стосунки, проблема вже не у віці покупця. Так само не кожна дорога іграшка автоматично робить людину щасливішою. Маркетинг може використовувати ностальгію та прагнення до комфорту, щоб стимулювати споживання. Тому важливо розрізняти задоволення від самого заняття й бажання постійно купувати нові речі заради короткочасного емоційного підйому.
Але сам факт, що доросла людина любить мультфільми, збирає фігурки чи проводить вечори за конструктором, не потребує виправдання. Проблема радше в суспільному очікуванні, що з певного віку людина повинна відмовитися від усього, що не вписується в уявлення про серйозність. Дорослість часто помилково ототожнюють із суворістю, стриманістю та постійною зайнятістю. Наче право на безтурботне захоплення зникає разом із дитячим свідоцтвом про народження.
Кидолтинг не обов’язково означає бажання повернутися в минуле. Частіше це спроба залишити у теперішньому те, що колись приносило радість, або відкрити для себе заняття, на які раніше не вистачало часу чи можливостей. Зумери не винайшли любов до іграшок і не стали першим поколінням, яке не хоче дорослішати. Вони просто живуть у культурі, де особисті інтереси дедалі менше залежать від вікових рамок, а дитячі захоплення можуть бути частиною дорослої ідентичності.
Можливо, головна зміна полягає не в тому, що дорослі знову почали гратися, а в тому, що вони перестали вважати це несумісним із дорослим життям. Адже відповідальність не вимагає відмови від радості, а самостійність не означає необхідності постійно поводитися серйозно. Дорослішати — не обов’язково означає залишити дитинство позаду. Іноді це означає нарешті мати достатньо свободи, щоб самостійно вирішувати, яку його частину хочеться зберегти.
Софія Сімонова - pravdatutnews.com
